如果說，2023年到2024年，跨境電商行業(yè)最大的變量由“出海四小龍”所帶來，那么，2025年，決定市場競爭態(tài)勢的關(guān)鍵“舵手”，或許還要看回一貫穩(wěn)健的亞馬遜。

從開年以來幾個跨境電商平臺的動態(tài)消息中不難看出些端倪：

①亞馬遜自1月中旬陸續(xù)在美國、歐洲、日本實施幾項降低物流配送和倉儲費用的政策，以優(yōu)化賣家運營成本。與此同時，去年11月面世的低價商店Amazong Haul快速推進(jìn)，并傳出今年將在全球更多站點上線的消息。

過去兩三年，幾個新勢力平臺驗證了“以中國制造為基底，用托管模式、低價戰(zhàn)略開路”的可行性，但也不得不面對一個問題：“低價”，能否筑起足夠深的護(hù)城河？它既包括，如果低價不是“獨門武器”，怎樣才能留住用戶——畢竟價格敏感型用戶往往缺乏忠誠度；也包括，在終端售價極致壓低的情況下，怎樣才能讓商家有利可圖、形成良性循環(huán)。

尤其當(dāng)亞馬遜開始以“低價+品質(zhì)+基建”的組合拳進(jìn)行回應(yīng)，“四小龍”的攻勢似乎就顯得不再凌厲。

“現(xiàn)在，我們的一個重要課題就是學(xué)習(xí)如何平衡新銳平臺的流量爆發(fā)力和亞馬遜的長效價值。”一位亞馬遜賣家直言。他們?nèi)ツ瓴季至薚emu，今年開始摸索TikTok Shop，同時也在觀望亞馬遜Haul的機(jī)會。

在其看來，一方面，對于新流量機(jī)會，難以作壁上觀；另一方面，雖然自己在亞馬遜做得“不上不下”，但卻始終不能舍掉這個基本盤。

“我們做的是中低價格帶產(chǎn)品，曾一度眼睜睜看著Temu搶走市場。亞馬遜當(dāng)時沒啥反應(yīng)，甚至是忽視的。要知道，在北美，低價、白牌的線上市場空間，原本是亞馬遜打下的江山。Temu殺進(jìn)來后，勢如破竹。我們只能加入。”他說道。直至去年11月份亞馬遜Haul低價商城上線，終于讓人嗅到“亞馬遜要收復(fù)失地”的意味了。

Haul商城里，“0.99美元的不銹鋼勺子”、“2.99美元的靠枕”、“4.99美元的手機(jī)支架”……大量低于20美元的商品，滿減、折扣、免運費等優(yōu)惠活動，被看作是亞馬遜對Temu的“回?fù)?rdquo;。而一些先加入Haul的商家不斷反饋出的爆單消息，讓更多賣家的心跟著騷動起來。

不僅因為亞馬遜給Haul灌入可觀的流量，也因為它希望產(chǎn)品的低價來自于履約成本的降低而不是生產(chǎn)成本的降低，從而保住品質(zhì)。不同于以往賣家需走FBA備貨發(fā)貨（雖能保證履約質(zhì)量，但成本高、周轉(zhuǎn)慢），亞馬遜Haul把定價權(quán)留給賣家的同時，將履約全部攬過來，以集運直發(fā)+輕小件模式大幅降低賣家履約成本，并通過聯(lián)營倉模式縮短入庫周期、提升出庫速度、提高庫存周轉(zhuǎn)率。

低價、好品質(zhì)，再加上亞馬遜常年積累的用戶信任（或者說亞馬遜自身的品牌影響力），優(yōu)勢不言而喻。用一位業(yè)內(nèi)人士的話說：雖然目前Haul還只是亞馬遜的一個試水項目——用個別品類在個別市場與Temu等低價平臺競爭，重要級別沒那么高，但其號召力已足夠大。

過去多年，亞馬遜在供給側(cè)一直強(qiáng)調(diào)著品牌化，無論是主張品牌出海，還是推出各種品牌保護(hù)措施、提高品牌流量權(quán)重等，都是希望建立具有品牌、品質(zhì)的價值導(dǎo)向。而Haul的面世也意味著，高溢價品牌化市場、低價白牌市場，亞馬遜都要——它完全可以用更寬泛的供給去覆蓋更廣的消費者需求。

就像亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐（Cindy Tai）去年年底在一場媒體交流會上所言：亞馬遜的顧客，大家通常覺得他們是Prime會員，要求高時效性。但當(dāng)我們更細(xì)化地了解顧客需求就發(fā)現(xiàn)，還是有很多人不太在意品牌、不太在意配送時速，而是更關(guān)注便宜的價格。而且，不僅顧客需求千差萬別，賣家的需求也不同，有的可以做品牌、做創(chuàng)新，有的還沒有到這一步。

對低價戰(zhàn)場的反攻，與其說，是以Temu為代表的新平臺搶走部分市場讓亞馬遜不得不重視，不如說，是亞馬遜選擇從“置身事外”到“置身事內(nèi)”的一個轉(zhuǎn)折點。當(dāng)新興平臺體量尚小，它可以按兵不動；當(dāng)他們達(dá)到一定規(guī)模、驗證了某個市場或模式的可行性，它可以采用相同甚至更優(yōu)的方式來回?fù)簦覂H需動用局部資源。

除此之外，亞馬遜的“基建霸權(quán)”則展現(xiàn)出碾壓式效應(yīng)。以其全球物流網(wǎng)絡(luò)為例，它經(jīng)過多年來的進(jìn)化，不僅在效率和成本上的優(yōu)勢愈發(fā)凸顯，還將自己的能力通過“多渠道配送”（MCF）服務(wù)向外輻射。有數(shù)據(jù)顯示，2024年亞馬遜第三方物流業(yè)務(wù)所配送的非亞馬遜渠道訂單同比增長了70%——很多Temu賣家、TikTok Shop賣家都來自亞馬遜，他們直接用亞馬遜FBA倉的庫存給其他平臺訂單發(fā)貨。

所以，新平臺的崛起，一方面改變著原有的平臺競爭格局，沖擊著亞馬遜這樣的“舊勢力”，另一方面，由于他們還年輕，基建速度跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展速度時，亞馬遜就以另一種姿態(tài)獲得了勝利，即憑借基礎(chǔ)設(shè)施的領(lǐng)先優(yōu)勢參與到新勢力平臺的增量當(dāng)中。

更值得一提的是亞馬遜商家生態(tài)的“引力黑洞”。盡管亞馬遜頭部賣家相對固化的問題逐漸顯現(xiàn)，但新賣家仍在源源不斷地涌入。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)，去年亞馬遜美國站的中國賣家占比已歷史性地突破50%，且這一數(shù)據(jù)已持續(xù)增長近十年。對中國跨境賣家而言，亞馬遜已是個標(biāo)配般的存在——即便后來者已吃不到所謂的流量紅利，也沒人會繞過它。

無論商家廣度、供應(yīng)鏈深度，還是消費者信任鏈，都讓亞馬遜可以通過“精準(zhǔn)施壓”來反制外部競爭。尤其當(dāng)價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為消耗戰(zhàn)，亞馬遜的地位，或許比想象中更難以撼動。

對于新模式、新平臺而言，“快”，不僅意味著成長速度之快，也意味著各種變化之快。從內(nèi)部來說，“四小龍”幾乎都在短短一兩年內(nèi)對業(yè)務(wù)模式進(jìn)行了調(diào)整：

Temu自2022年9月上線以來，曾憑一己之力掀起跨境電商“全托管”之風(fēng)，但2024甫一開年便拉開“半托管”序幕，到2024年三季度，“半托管”甚至已占據(jù)絕對優(yōu)勢——無論平臺資源的傾斜，還是商家圈層的換血。

TikTok Shop在2023年5月時上線的“全托管”模式，曾為美區(qū)跨境業(yè)務(wù)的推進(jìn)打頭陣。而自2023年9月TikTok Shop美區(qū)正式開放入駐后，商家自運營模式快速發(fā)展壯大，并逐漸成為頂梁柱。

SHEIN雖然早在2022年4月就官宣了開放平臺業(yè)務(wù)，但一直以來較為克制，到2024年相關(guān)動作增多，除了新上線“半托管”模式之外，還通過免費開放自營歐美倉的形式扶持海外本地發(fā)貨的代運營合作（即全托管）商家，目前已形成了平臺多模式（平臺代運營+半托管+商家自運營）的路線。

速賣通繼推出“全托管”之后，最早于2023年8月開始測試“半托管”，到2024年1月全面開放（但不同于Temu半托管是把物流履約交給賣家、運營由平臺負(fù)責(zé)，速賣通半托管恰恰是反過來，平臺負(fù)責(zé)物流履約、商家自主運營）；后又于2024年2月底上線“海外托管”模式（商家負(fù)責(zé)物流履約、平臺負(fù)責(zé)運營）；到9月再次調(diào)整，提升POP（即商家自運營）模式地位，并明確“POP+托管”雙軌驅(qū)動策略。

平臺業(yè)務(wù)模式重心的調(diào)整，無疑是對市場變化的及時反應(yīng)，但過程中的挑戰(zhàn)也不言而喻：除了平臺內(nèi)部組織上需要相應(yīng)的調(diào)整適應(yīng)、上下游合作伙伴需要重新梳理，也難免可能傳遞到商家側(cè)的“戰(zhàn)略搖擺性”、“變動過快”的感知，讓很多商家因不確定性而無法全情投入。

對于年輕平臺而言，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的壓力、商家管理的壓力、平臺生態(tài)治理的壓力等等，都會伴隨著業(yè)務(wù)的快速成長而齊刷刷襲來。因此，不難看到時不時傳出的矛盾激化事件，如平臺與商家間因處罰問題的爭議、不同業(yè)務(wù)模式間爭奪內(nèi)部資源的爭議等。

與此同時，外部形勢變化也對“四小龍”的生存發(fā)展產(chǎn)生著巨大影響。尤其受地緣政治和貿(mào)易保護(hù)主義的影響，出海平臺們都受到了不同程度的阻礙，籠罩著揮之不去的不確定性。

2025年開年以來，除了TikTok在美國的封禁危機(jī)牽動著上下游眾多企業(yè)、用戶的心，特朗普執(zhí)政后火速頒布的對中國輸美商品加征關(guān)稅的政策，更是把影響范圍從一般貿(mào)易延伸至了跨境電商領(lǐng)域——尤其取消“價值低于800美元的小額包裹關(guān)稅豁免”，直接引發(fā)行業(yè)大地震，讓以Temu、SHEIN等直郵小包占比較大的中國跨境電商平臺不得不緊急應(yīng)對。

雖然這一政策在幾天后又被取消（即價值低于800美元的直郵小包依然可以走T86清關(guān)渠道享受免稅待遇），但實際影響已經(jīng)產(chǎn)生：一方面是流量和銷量的短期波動，以及關(guān)稅風(fēng)波對消費者心智的潛在影響；另一方面，大家也意識到，取消直郵小包免稅的政策就是一把達(dá)摩克利斯之劍，必須在它再次落下之前主動求變。

所以，可以看到的是，在此次加征關(guān)稅的影響下，Temu等平臺進(jìn)一步傾斜至海外倉發(fā)貨的半托管模式，大量低價鋪型貨賣家、全托管玩家迎來淘汰賽。

不創(chuàng)造本地就業(yè)、低價傾軋本地商業(yè)、數(shù)據(jù)安全風(fēng)險——這是美國政界扣在中國跨境平臺頭上的幾個主要指控。無論這些指控是否成立，它都給“四小龍”帶來了發(fā)展阻力，迫使平臺加快轉(zhuǎn)型、加速本地化進(jìn)程，而代價則是成本的飆升以及整個生態(tài)的鏈?zhǔn)絼邮帯?/span>

回到“四小龍”平臺自身，無論是討論其商業(yè)模式穩(wěn)固與否、配套生態(tài)健全與否，還是討論如何在全球化機(jī)會中不以沖擊他國商業(yè)利益為前提，提升安全感，從價值交換走向價值創(chuàng)造的問題，本就說明著他們還處于“青少年階段”——一切有待學(xué)習(xí)和進(jìn)化。也如一位業(yè)內(nèi)人士的評價：“護(hù)城河尚未建成。”

從這個層面出發(fā)，亞馬遜相對成熟的“全球電商”形態(tài)領(lǐng)先性，以及在美國的本土優(yōu)勢，顯得更加突出。

幾個中國出海平臺過去兩年多的發(fā)展可以粗略分成三個階段：

第一個階段：關(guān)鍵詞是“一馬當(dāng)先”。Temu率先打出“全托管”模式之牌，降低中國供應(yīng)鏈出海門檻，用極致低價快速打開市場。這一階段，獲客成本最低、時間窗口最大、ROI效率最高，因而也是Temu“all in”全托管的時期。

第二個階段：關(guān)鍵詞是“同質(zhì)化混戰(zhàn)”。除了Temu之外，其他幾家平臺都紛紛推出了“全托管”模式，行業(yè)里還逐漸演變出多樣化的托管玩法。這時，同質(zhì)化競爭開始加劇，商家和消費者之間的矛盾沖突也更多地顯現(xiàn)。

第三個階段：關(guān)鍵詞是“差異化生存”。當(dāng)老大哥亞馬遜也玩起“托管”、“低價”，“四小龍”的先發(fā)優(yōu)勢也不再明顯。這時，必須從“品質(zhì)”（既包括產(chǎn)品品質(zhì)，也包括服務(wù)品質(zhì)）著手去做差異化競爭，才能留住用戶、提升顧客荷包占有率。

顯然，如今是進(jìn)入第三個階段的關(guān)鍵節(jié)點——“四小龍”需通過品質(zhì)升級和模式創(chuàng)新來重塑價值鏈，通過差異化來拉開競爭檔次。這可能也是各家平臺紛紛從“全托管”抽身、把重心傾注于其他擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)供給的模式的原因。以往的全托管以低價供給為主要特色，但接下來，需要做供給側(cè)的優(yōu)化，包括提升選品的嚴(yán)格度、提高品質(zhì)要求、增加品牌產(chǎn)品等。

在前兩個階段，平臺通過極致低價俘獲消費者的過程，商家往往要薄利才能多銷。但“薄利”難以撐起新一階段“品質(zhì)升級”的訴求，因此，如何在平臺、商家、消費者之間形成一個良性循環(huán)（即平臺有GMV規(guī)模、商家有利潤、消費者有好體驗），成了擺在大家眼前的共性問題是。

從差異化路徑的探索來看，TikTok核心屬性是內(nèi)容社區(qū)、社交媒體，而TikTok Shop所發(fā)起的“內(nèi)容電商”也是一種區(qū)別于其他傳統(tǒng)電商模式的創(chuàng)新之舉。加之如今強(qiáng)調(diào)的“中高價格/高品質(zhì)、高潛貨盤”，從“流量場”到“品牌孵化熱土”，不斷強(qiáng)化“品牌上新及新品牌上線第一站”的定位，或許是TikTok Shop的正確解法。

SHEIN最突出的標(biāo)簽是“時尚零售”，但在平臺化過程中，拓品類是必經(jīng)之路。如何在保持自身獨特性優(yōu)勢的同時，實現(xiàn)精準(zhǔn)拓圈，既是破題點，也是最大挑戰(zhàn)。此外，從自營到開放平臺，SHEIN價值的“新敘事”，要不要錨定從“中國制造出海”到“中國品牌出海”的進(jìn)階、從“極致性價比”到“品牌溢價”的價值延展，也是個有趣的問題。

速賣通作為“四小龍”當(dāng)中年齡最長的一個，可以說是因為托管模式這波風(fēng)潮而重新煥發(fā)了光彩。不過，全托管、輕小件、低價可以做基本盤，但并不能幫它獲得不可替代性。或許，在重新提升POP業(yè)務(wù)地位的前提下，能否順利回歸“品牌出海”是速賣通在品質(zhì)升級階段的關(guān)鍵。就像其公布的“百億補(bǔ)貼”項目2025計劃：幫1000個新品牌突破百萬美金，他們的關(guān)鍵詞是高品質(zhì)、高科技、高文化屬性、高附加值。

Temu從全托管走向半托管，甚至不排除未來上線POP開放平臺模式的可能，底層邏輯都是通過供給模式的調(diào)整不斷打破增長天花板。但同時也意味著，過去所依賴的獨特優(yōu)勢將無法長久維持。如果早期Temu的標(biāo)簽是“中小商家/工廠低門檻、簡易出海的優(yōu)選”，那么新一階段呢？

跨境電商平臺的新戰(zhàn)局揭示著一個殘酷現(xiàn)實：低價，可以撕開市場缺口，但要守住陣地，絕對不夠。新一階段的勝出者，一定不是單純的“價格顛覆者”，而是“價值重構(gòu)者”。

對“四小龍”而言，真正的考驗或許在于：能否在亞馬遜全面合圍之前，找到那個在消費者端和在商家端都“非我不可”的理由。